Publicité: les enjeux de la longue traîne

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Quel impact la disparition de la culture populaire aura-t-elle sur la façon de communiquer de votre entreprise?

Qu’on se l’admette ou non, nous négligeons l’abstraction au profit de l’action et du mesurable. Mais la résonnance culturelle, elle, ne se trouve pas dans la science. Quel impact cette réalité a-t-elle sur la façon de communiquer pour votre entreprise? C’est un sujet qui brûle bien des lèvres.

Qu’on se le dise: la culture commune s’atrophie. La petite culture essaie de s’ennoblir tandis que la grande culture tente désespérément de se vulgariser. Le tronc commun, la culture nécessaire et les figures d’autorité sont en voie de disparition au profit d’un monde de recommandation, que ce soit par les pairs ou les algorithmes.

Parallèlement, les livres en tant qu’interfaces perdent en popularité, alors que la lecture et la connaissance n’ont jamais été aussi accessibles. Monsieur et madame Tout-le-monde deviennent leurs propres producteurs de contenu. La diminution des coûts de production et la tendance à la contribution gratuite et à l’économie de partage ont créé un vent de pluralisme qui n’est pas près de s’essouffler.

Par ailleurs, nous pouvons remercier Internet, grâce à quoi la mémoire s’atrophie, elle aussi (ce que les anglophones appellent affectueusement la digital dementia). Nous avons tous, dans une certaine mesure, développé un trouble d’attention (combien de fois pensez-vous alterner de fenêtre de navigation ou d’écran d’ici à ce que vous ayez terminé cet article?).

Le principe de la longue traîne

À l’ère de la personnalisation et du cherry-picking, ces tendances ne risquent pas de reculer. Avec près d’un milliard de sites web actifs, les scanners de livres et les fonds pour la numérisation du patrimoine, cette surabondance de contenu contribue à fractionner les référents culturels, car au plus nous avons le choix, au moins nos références se rejoignent.

Et avec l’arrivée du contenu quasi illimité, ces choix n’ont plus à être au détriment d’autres, car l’enjeu d’espace n’est plus d’actualité. Si autrefois l’industrie ne proposait en rayon, par soucis de rentabilité, que les titres qui leur permettaient d’assurer des ventes, la variété accessible aujourd’hui grâce au streaming et aux boutiques en ligne rend possible une capitalisation des niches qui maximisent les marges de profit grâce à des droits d’auteurs beaucoup plus bas. C’est ce qu’on appelle le commerce de la longue traîne.

« Netflix a diminué le niveau de tolérance à la publicité télé. La fréquence est devenue irritante, la portée, inatteignable. »

Qu’en est-il de la publicité de demain?

Devant un consommateur dont le niveau d’attention diminue au fur et à mesure que ses possibilités augmentent, comment demeurer pertinent et ne pas irriter plutôt qu’inspirer? Parmi les enjeux de demain figure le traitement de ce tsunami d’information, à travers la programmatique et le marketing prédictif, non pas en généralisant mais en personnalisant; c’est ce qu’on appelle la Fast Data.

Miser sur l’expérience client

Avec la multiplication des points de contacts, de l’ambiance en magasin au service client sur les réseaux sociaux, le modèle traditionnel n’est pas équipé, dans bien des cas, pour ces nouvelles réalités. L’Idée-centrisme et la déclinaison sur toutes plateformes priment sur l’adaptation et la personnalisation du contenu, bien souvent pour une question d’économie, mais aussi parfois de manque de compétences. Fini le « un pour tous » et les « agences 360 »; il faut considérer l’ensemble de l’expérience client et passer en mode « 365 ». La nouvelle réalité nécessite de faire autre chose qu’un spot télé en septembre et une campagne print en mars.

Un univers plutôt qu’une idée

Pour se rapprocher de plus en plus de l’instantané et ne pas perdre le consommateur dont les références périment de plus en plus vite, l’une des avenues à considérer est l’adaptation des rapports entre l’annonceur et l’agence, pour permettre de plus courts délais de réaction. Des matrices décisionnelles et des univers créatifs peuvent être établis en amont pour permettre aux nouvelles agences de fournir un meilleur travail, plus adaptatif et moins lourd en termes de procédures.

De la parole au produit

Par ailleurs, vu le grondement insistant des consommateurs qui ne souhaitent pas forcément se faire profiler dans les communications qui leur sont adressées, une autre avenue consiste à personnaliser non pas les publicités, mais le produit en lui-même. Pour une réelle intégrité dans le discours de l’entreprise et son offre, est-ce que les annonceurs et les agences de demain ne devaient pas plutôt travailler ensemble, avec les consommateurs, à créer du contenu pertinent, des applications utilitaires et des produits mieux adaptés? Car si les consommateurs se diversifient et s’affirment par leurs choix, n’est-ce pas la responsabilité des entreprises de leur en fournir un éventail plus conforme à leurs attentes, pour conserver leur pertinence… et leurs parts de marché?

Cet article fait suite à une conférence sur la culture et la publicité donnée par M. Martin Ouellette à l’Université de Montréal le 3 octobre 2015.