Pour séduire et fidéliser votre clientèle, posez-lui cette question

Focaliser sur les tâches à accomplir peut générer des opportunités à fort potentiel et garantir une réponse adéquate aux attentes de vos clients.

Personne n’achète vos produits. Carrément. Les consommateurs ne veulent pas des produits, ils veulent accomplir une tâche.

Cette distinction peut sembler évidente, mais lorsqu’on pense qu’environ 95 pourcent des nouveaux produits échouent, c’est qu’un bon nombre de gestionnaires de produits segmentent leurs marchés de la mauvaise façon (sans vouloir offenser personne).

La technologie change si rapidement qu’elle ne peut constituer un différenciateur fiable. Entre temps, la tâche que le consommateur « engage » votre produit pour accomplir, elle, ne change pas, ce qui en fait un objectif stable.

Comme la célèbre phrase de Theodore Levitt l’a imagé dans les années soixante : « Les consommateurs ne veulent pas une perceuse de 2,5 centimètres, ils veulent un trou de 2,5 centimètres. » Que votre perceuse se connecte à Internet n’a pas d’importance si elle ne peut vous aider à faire un trou décent.

Et ceci s'applique à tout :

Une chirurgienne ne veut pas d'un casque de réalité virtuelle, elle veut être suffisamment entraînée pour éviter de commettre des erreurs et risquer la vie de ses patient ;.
Et
Votre équipe de fidélisation ne veut pas d'un logiciel de gestion de la relation client, ils veulentprévenir les désabonnements.

Pour devenir une marque forte qui dicte un prix premium, vous devrez d’abord maitriser l’identification des tâches à accomplir, et comprendre comment vos consommateurs les accomplissent avec une valeur ajoutée.

 

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Causes plutôt que corrélations

L’homme est un hacker formidable, il adapte constamment son environnement pour l’adapter à ses besoins, souvent sans même y réfléchir.

C’est souvent là où les managers vifs d’esprit peuvent trouver les opportunités de croissance les plus prometteuses, car aucun consommateur n’apprécie de devoir rabouter plusieurs solutions incompatibles pour pouvoir accomplir l’entièreté de la tâche.

Plutôt que de définir des marchés sur bases de catégories de produits ou de segmenter votre base de données en cibles socio-démographiques, mettez votre chapeau d’ethnographe et demandez-vous pourquoi vos consommateurs font ce qu’ils font (ou pourquoi quiconque le ferait).

Être de la tranche d’âge 18-34 ou être marié avec enfants ne pousse personne à acheter des produits spécifiques, ce sont de vagues corrélations.

Prenons l’exemple des paris en ligne. Les corrélations pourraient indiquer que donner de « l’argent gratuit » aux consommateurs augmentent le taux de conversion à court terme, mais au fil du temps, ces nouveaux consommateurs vont très probablement se désengager. Probablement même plus rapidement que ceux qui n’ont pas reçu de bonus.

Pourquoi ? Parce que les études démontrent que la plupart des joueurs n’embauchent pas le jeu en ligne pour « gagner de l’argent », ils le font pour“be entertained” (“get my mind off something or someone”, « être divertis » (« me changer les idées », « passer le temps pendant que j’attends quelque chose »).).

 

Commencez par « Pourquoi ? »

La théorie des tâches à accomplir (Jobs To Be Done) a été introduite par Clayton Christenssen et « focalise sur une compréhension approfondie des difficultés des consommateurs à progresser, puis à la création de la juste solution. »

In that sense, it is similar to design thinking in that it’s a human-centered approach. Both believe that the degree to which you understand the users’ motivations can make the difference between successful and unsuccessful innovation.

It might seem rather simple at this point, but jobs are actually complex and have functional dimensions, but also social and emotional ones.

Remarquez comment « me changer les idées » est indépendant de toute solution spécifique. Netflix, promener son chien ou faire du sport pourraient aussi constituer de bonnes alternatives. Parce que le besoin de distraction existe depuis des temps immémoriaux, c’est un besoin stable et qui vaut la peine de s’y attarder.

Obtenir des données à propos d’une tâche requiert un engagement et de sortir de votre zone de confort. Pendant que vous menez votre enquête, suivez ces quatre conseils :

1. Demandez toujours pourquoi. Dans des tables rondes, sondages, entrevues de prototypage, demandez aux consommateurs pourquoi ils utilisent un certain produit. Ce peut être le vôtre ou celui de la concurrence, mais la réponse devrait vous donner une idée d’où se situe le besoin stable derrière leur choix.

2. « Lorsque je me lève le matin, je pense à… » Lorsque votre client idéal se lève le matin, à quoi pense-t-il ? Cette question était-elle dans la tête des gens il y a cent ans ? Si non, votre description de tâche est probablement trop spécifique ou inclue une solution, dans quel cas vous n’avez pas un objectif stable.

3. Utilisez des verbes orientés sur l’objectif. Les bons verbes pour décrire une tâche sont les verbes d’action et ceux qui définissent l’objectif que le consommateur tente d’atteindre. Définir, comprendre, acquérir, diagnostiquer et enseigner ne sont que quelques exemples de verbes que vous pourriez utiliser.

4. N’oubliez pas l’aspect social et émotionnel.Pour fournir une meilleure solution à vos consommateurs, vous devez aussi identifier les émotions entourant la tâche. Faites appel à votre empathie et réfléchissez à quels sentiments pourraient être liés à la tâche et comment les consommateurs veulent être perçus (ou non).

 

Vous n’avez jamais fini

Même si les tâches représentent des besoins stables, cela ne veut pas dire que vous pouvez passer à autre chose une fois que vous avez déterminé sur lesquelles vous deviez travailler.

Pensez à votre travail : être engagé n’était que le début. Maintenant vous devez vous rendre au travail tous les jours, et si vous ne faites pas ce que votre employeur attend de vous, vous pourriez vous faire virer !

Les consommateurs sont assez semblables à votre patron. Même s’ils ont fait « la grosse embauche » de retenir votre solution (produit, logiciel, service…), cela ne garantit pas que vous vivrez heureux ensemble pour le reste de vos jours.

Les « petites embauches » sont tout aussi importantes, sinon plus. Lorsque vos consommateurs déballent votre produit après avoir quitté le magasin, lorsqu’ils appellent votre service à la clientèle ou qu’ils lisent votre courriel.

En révisant vos indicateurs de performances pour être alignés avec vos tâches à accomplir, vous pouvez augmenter vos chances d’être embauchés à répétition.

Mesurez la rapidité et la précision avec laquelle votre solution performe à la tâche et assurez-vous d’obtenir des données comportementales pour identifier les composantes sociales et émotionnelles de la tâche.

De retour à nos machines à sous, un des objectifs pourrait être « augmenter le temps de jeu par dollar dépensé ». Puisque la tâche, dans sa version la plus simple, est de divertir, au plus les consommateurs obtiennent de temps de jeu pour leur argent, au mieux.

Changer votre façon de penser, vos données et processus pour intégrer la notion de tâches à accomplir peut vous aider à identifier des besoins non répondus, élargir votre vision de la concurrence et identifier les faiblesses des autres solutions, générer des idées de produits plus pertinentes et réduire les risques dans votre feuille de route de développement de produit.

Pour ce faire, adoptez une approche centrée sur les consommateurs en demandant constamment pourquoi et faites preuve d’empathie en tenant compte des composantes sociales et émotionnelles associées aux tâches à accomplir.

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